导读：调研表明，50岁以上的消费人群认为自己遭到了品牌排斥，他们认为品牌广告传达了错误的信息。基于当前人口老龄化现象，这对于品牌而言是一个难得的市场机会吗？

针对50+年龄群体设立的全球性网站High50进行了一项调研，表明该年龄层的消费者中，只有4%的人认为品牌广告是特别针对他们创作的。该项调研由营销研究机构Research Now执行，一共有1305名消费者参与。调研还发现，只有11%的人认为品牌看重这个群体，而五分之一的消费者认为自己完全被品牌排斥。

消费类杂志出版社IPC Media——该机构认为现在营销者只把重点锁定在25—35岁的消费人群身上，这种做法是错误的。对比之下，年轻群体并不像较年长的消费者那样富裕。

该机构的洞见部门负责人阿曼达•维金顿说：“关于这个消费群体（50+）有很多传闻，譬如他们生活不如意，他们是品牌忠诚客户等。事实上，他们能给品牌带来很多机会，因为他们有充足的可支配收入，而且从某种程度上讲，他们处在一个变化很大的年龄期。”

这种变化正是意大利女性服装品牌Sotto Sopra的增长动力所在，根据该品牌网站描述，其目标是吸引“成熟”女性。Sotto Sopra品牌的英国和欧洲地区业务发展负责人丹尼尔•沃森认为，现在没有多少品牌足够重视并锁定50+年龄群体，他们被忽视了，沃森说：“一些品牌的产品专门针对更年长的人群，为此精心选了一个奢侈品设计师，但是却创作了一些女孩子穿的产品，而那些宣传品牌服装的模特也都是二十几岁，这种做法显然是矛盾的。”

年龄代言人

High50的研究表明，虽然50+年龄群体对品牌广告的印象普遍不佳，但他们对于自己的年龄都感觉良好。50—59岁人群中，71%的人表示对自己的年龄感觉良好，而在60—64岁的人群中，这一数字上升到78%。

然而，老年人的这种看法并没有被很好地诠释到品牌广告中，17%的受访者认为品牌针对超过50岁年龄群体的广告墨守成规，13%的人觉得广告看起来很老气，11%的人觉得这种广告呈现的内容是错误的。有四分之一的受访者觉得针对50—70岁的品牌广告内容不恰当，只有五分之一的人觉得还行。

“这种现象表明品牌与消费者有很大的脱节，一方面，50+年龄群体对自己的年龄感觉良好，他们希望享受生活并且对家庭开支拥有掌控权；另一方面，广告商和营销人员却没能重视这一情况，缺乏和该群体进行对话交流。”High50首席执行官詹姆斯•贝鲁斯说。

他补充说：“这个群体最有经济能力。因此，是时候摒弃旧观念，不要认为50+年龄群体正遭受某种危机，要意识到，对于很多人而言，踏入50岁意味着下半生美好生活的开始。”

弗罗斯特拉普也表示：“由于该年龄层人口数量的增长，市场潜力巨大。但是企业要意识到，这是积极主动的一代，也是消费活跃的一代。因此企业必须审视自己针对该群体的广告和媒体投放策略，找出问题所在。”

休闲鞋零售商Hotter，针对的正是50+年龄群体，该品牌首席执行官彼得•泰勒说：“广告也必须有所转变。在针对这个群体的广告中，你将看到一些50—70岁的模特。这是一种观念转变，传统的观念认为年长的群体不能打扮得很时尚，而新广告将转变人们的这种观念。”

技术和社交媒体

50+年龄群体见证了互联网的发展。High50的调研表明，这个年龄层中大多数人非常熟悉互联网。50+年龄群体中，只有2%的人不喜欢互联网技术，而78%的人是互联网的活跃使用者。然而，该调研也表明，企业对此存在误解，认为较大年纪的消费者不懂得享受互联网技术。

弗罗斯特拉普说：“现在企业对这个群体普遍抱有一种敷衍态度，尤其是技术领域的企业。人们会对年长者感叹：‘啊，你竟然能用智能手机发微博？’把这个年龄群体的人说得像外星人似的，完全忽略了许多重要的科技是50+年龄群体创造的，譬如万维网发明者蒂姆•伯纳斯•李、微软的比尔•盖茨等。”

Research Now的调研表明，45%的50+年龄群体是通过媒体渠道发现新产品，28%的人通过自己的同龄人或者同伴。而对于品牌而言，通过技术传播营销信息仍然是一种很有效的做法。

多元渠道

“在易趣上，50+年龄群体展示了自己强大的经济能力，因此广告商应该优先考虑这个年龄群体。”易趣英国区域广告部负责人阮方（Phuong Nguyen）说，“针对线上渠道的宣传，广告商不能采用一刀切的解决方案，这样可能会让品牌和某些客户疏远了距离——要针对不同的客户群体传播差异化信息，并让自己的内容清晰明了。”

阮方说：“许多品牌没有意识到自己应该怎么撒网才能抓住这个人群，但这也是数字化营销的魅力所在，它能够让品牌基于用户的兴趣点锁定消费者，不一定根据年龄，这样品牌才能确保自己不会错过重要客户。”

Pragma的调查还表明，品牌在实体店和线上渠道应该向消费者传达哪些信息、兑现哪些承诺。对于店内购物体验，60%的受访者表示希望有更多的收银员，37%的人希望购物环境给人的感觉能更加热情好客，26%的人希望商店有一些特别的折扣或优惠活动。

至于线上购物，iProspect的研究表明，网上购物者没有年龄界限。调研发现，30多岁的消费者和70多岁的消费者在购物上没有明显的区别。

四分之三的受访者认为线上购物更方便，而约三分之二的受访者非常熟悉线上商店的数据安全措施。同样，在所有年龄层中，约有60%的消费者定期进行线上购物。

一个和年龄层相关的趋势是“逆向展示”（Reverse Showrooing），即人们会先到网上对商品和服务做调查，之后才去线下消费。这种现象在50—59岁的群体中非常常见。

50+年龄群体细分

iProspect的调研表明，可以根据购物行为和技术使用情况，将50+年龄群体划分为3类，分别是冒险型客户、自信型客户和舒适型客户。

冒险型客户的心理：通过智能手机找我，通过邮件给我发送信息。我喜欢流媒体服务。我经常上网冲浪，也会在网上商店购买东西。

这个人群包括50—59岁的消费者。调研表明，该人群热衷于线上视频订阅服务。同时，他们对智能手机的黏性也很大。但一旦要寻找一些促销信息，他们不会通过手机，而更倾向于采用邮件方式。该群体表现出一种“逆向展示”倾向，即在网上调查之后到店内购买。

自信型客户的心理：热衷YouTube，喜欢播客服务。我要到网上浏览购买商品。你可以通过很多方式找到我——除了智能手机。

60—69岁年龄群体在很多渠道都很活跃，除了智能手机。他们的突出特点是对视频消费有很大的需求，他们是YouTube和BBC播客服务（BBCiPlayer）最活跃的用户。和其他两个群体相比，他们表现出希望在线上调查并购买的意愿和潜力。一项针对30岁以上各个年龄层的消费者调查表明，该年龄层的人最乐意上网调查并购买商品。

舒适型客户的心理：通过平板电脑和智能电视机可以找到我。我用的是设备中预先装好的应用程序。我没有手提电脑；会到商店购物。

这个群体包括70岁和70岁以上消费者，是平板和智能电视上视频消费最高的人群。他们拥有手提电脑的可能性不大，一般是通过平板电脑和电子阅读器进行网上冲浪。该人群会在线上看视频，但倾向于使用知名的视频提供商，大多数人用的是设备中预先装好的应用程序。就购物体验而言，该群体更倾向于到实体商店亲眼看看商品的真实情况。

（来源《新营销》，有删节）